¿Usas alguno de estos indicadores en tu negocio? Un repaso sobre los “clásicos”, y también unos nuevos:
¿Quien es quien?
Son clásicos pero no viejos. Serán Vintage, pero no pasados de moda. Como docente de Evaluación de Proyectos de Inversión he notado muchas veces la confusión que generan algunos indicadores claves que son necesarios conocer a la hora de gestionar una empresa o bien una Unidad Estratégica de Negocios (UEN, General Electric 1960).
La contribución en la última línea del negocio (la famosa “bottom line” o última línea del cuadro de resultados) a estos indicadores se produce tanto desde las áreas comerciales y de marketing, como desde las áreas productivas. Todas las áreas contribuyen en forma sinérgica, pero como ya sabemos, la demanda empieza en el mercado, y el primer área que tiene contacto directo con el mercado es el sector dedicado a Marketing & Comercial. De ahí deviene el poder calcular el valor de la inversión publicitaria en cada medio o canal, de forma de poder saber cual de todos es más “eficiente”.
El ROE o “Return on Equity”, mide el rendimiento o performance del Patrimonio Neto (PN). El PN no es más (ni menos!) que la inversión de los accionistas. Recuerda que tu trabajo es satisfacer a todos los Stakeholders ( https://bit.ly/36iI5wb ) y los accionistas o Shareholders son parte de los primeros.
El retorno de la inversión en marketing (ROMI, por sus siglas en inglés, Return on Marketing Investment) es la contribución al beneficio atribuible al marketing (neto del gasto en marketing), dividido por el marketing 'invertido' o arriesgado. ROMI no es como las otras métricas de 'retorno de la inversión' (ROI) porque el marketing no es el mismo tipo de inversión. En lugar de dinero que está 'atado' en plantas e inventarios (a menudo considerado gasto de capital o CAPEX por sus siglas en inglés de Capital Expenditures), los fondos de marketing generalmente están “arriesgados”. El gasto de marketing generalmente se gasta en el período actual (gasto operativo, también aparecen en los cuadros de resultados con estos nombres: OPEX -Operative Expenses-, OOE -Other Operative Expenses-, OGOs -Otros Gastos Operativos-).
La idea de medir la respuesta del mercado en términos de ventas y ganancias no es nueva, pero términos como ROI de marketing y ROMI se usan con más frecuencia ahora que en períodos anteriores. Por lo general, el gasto en marketing se considerará justificado si el ROMI es positivo. En una encuesta realizada a casi 200 gerentes de marketing senior, casi la mitad respondió que consideraban que la métrica ROMI era muy útil.
El propósito de ROMI es medir el grado en que el gasto en marketing contribuye a las ganancias. Los especialistas en marketing están cada vez más presionados para "mostrar un retorno" de sus actividades.
El retorno de inversión publicitaria o en inglés return of advertising spenditure (ROAS) es una de las métricas más importantes para conocer el desempeño de las campañas publicitarias.
¿Tu Agencia de Marketing te calcula el ROAS?
Es importante, que si no estás siendo informado del ROAS, le pidas a tu agencia que te brinde un informe de evolución. También puedes pedirles:
Apertura y comparación por tipo de campaña: Search, Display, Video
Apertura y comparación por zona geográfica: País, Región, Ciudad y hasta barrio si fuera necesario.
Apertura y comparación por tiempo: Días, meses, trimestres … ¿Estas teniendo el mismo rendimiento ahora que hace unos meses cuando empezaron? ¿Está decayendo la performance o se mantiene estable?
Calculando el retorno de la inversión publicitaria.
El retorno del gasto en publicidad (ROAS) es una métrica de marketing que mide la eficacia de una campaña de publicidad digital. El ROAS ayuda a las empresas en línea a evaluar qué métodos están funcionando y cómo pueden mejorar los esfuerzos publicitarios futuros.
Formula ROAS: Ingresos / Inversión en Publicidad = ROAS
La fórmula es bastante simple. Simplemente divide los ingresos generados por la publicidad por el monto en dólares que se gasta en esa publicidad en particular para llegar a su ROAS.
¿Qué ROAS se considera bueno?
Un ROAS aceptable está influenciado por los márgenes de beneficio, los gastos operativos y el estado general del negocio. Si bien no hay una respuesta "correcta", un punto de referencia común de ROAS es una proporción de 4: 1: $ 4 de ingresos a $ 1 en gasto publicitario. Las nuevas empresas con problemas de liquidez pueden requerir márgenes más altos, mientras que las tiendas en línea comprometidas con el crecimiento pueden pagar mayores costos de publicidad.
Algunas empresas requieren un ROAS de 10: 1 para mantenerse rentables, y otras pueden crecer sustancialmente a solo 3: 1. Una empresa solo puede medir su objetivo de ROAS cuando tiene un presupuesto definido y un manejo firme de sus márgenes de beneficio. Un amplio margen significa que el negocio puede sobrevivir a un ROAS bajo; márgenes más pequeños son una indicación de que la empresa debe mantener bajos costos publicitarios. Una tienda de comercio electrónico en esta situación debe alcanzar un ROAS relativamente alto para alcanzar la rentabilidad.
Entonces, podemos definir estratégicamente un conjunto de condiciones en función de su ROAS que, una vez cumplidas, ejecutarán una serie de acciones, por ej. aumentar o disminuir el presupuesto diario del conjunto de anuncios en un 15%.
Definir diferentes KPIs de ROAS para sus campañas de prospección (display o search) y remarketing puede ser una fantastica idea. Por lo general, las campañas que se dirigen a las personas que se encuentran en la parte superior de su embudo de marketing (contactos en frío) no lo ayudarán a alcanzar su ROAS objetivo, mientras que cuando se dirigen a personas que están más abajo en su embudo de marketing, sus campañas tienden a generar un ROAS más alto.
Entonces suela lógico considerar definir un ROAS diferente para sus campañas de Branding o Brand Awareness (Conocimiento de Marca) que su Remarketing, pero debemos asegurarnos de que el ROAS general no esté por debajo de su objetivo establecido.
¿Estás preparado para dar un salto cuantitativo en tu medición de los esfuerzos de marketing?
Si tienes dudas de como implementar o gestionar tus campañas de marketing no dudes en consultarnos a [email protected], hay un equipo preparado para responderte.
